Comunicate de Afaceri

Un ghid complet pentru stăpânirea publicității programatice B2B

Marketingul programatic și-a îndeplinit cu adevărat promisiunea inițială de a fi „viitorul publicității online” în ultimii 15 ani.

Dar ce este marketingul programatic și cum arată astăzi?

Marketingul programatic este acum o componentă fundamentală a majorității strategiilor de marketing omnicanal .

Descrie procesul complex de utilizare a datelor și a învățării automate pentru a elibera puterea de hiper-segmentare a clienților pe baza comportamentului lor online.

Odată cu evoluția tehnologiei, agenții de marketing au o abundență de oportunități de a căuta și de a-și angaja publicul țintă cu programatică.

Ce este publicitatea programatică?

Din punct de vedere istoric (și valabil și astăzi pentru alte canale de marketing) publicitatea a fost întotdeauna cumpărată prin rețele publicitare.

Aceasta înseamnă că agenții de publicitate au puțin cuvânt de spus asupra costului reclamelor.

Acest lucru este destul de greșit și adesea îl costă pe agentul de publicitate B2B mai mult decât valorează.

Diferența cu achiziția programatică este că are loc prin intermediul schimburilor de anunțuri.

Schimburile de anunțuri sunt un loc central în care editorii, agenții de publicitate, agențiile și rețelele pot vinde și cumpăra afișări de anunțuri într-un sistem complet automatizat.

Acest sistem folosește un algoritm pentru a calcula unde este cel mai bine cheltuit bugetul dvs. de publicitate.

Soluția ta programatică va face munca grea pentru tine.

Doar furnizați date despre campania dvs., publicul dvs. și indicatorii cheie de performanță.

Campania dvs. nu va fi lansată numai prin programatică, dar și cheltuielile dvs. publicitare vor fi urmărite pentru a vedea dacă există loc de îmbunătățire.

Componente de anunțuri programatice

În esență, universul platformei de publicitate programatică este format din următoarele componente:

Platformă de vânzare (SSP)

Denumită și platformă pe partea de aprovizionare. Acest software le permite editorilor să vândă în timp real impresii publicitare video, mobile și să afișeze cumpărătorilor interesați.

SSP include schimburi de anunțuri, rețele și platforme de cerere (explicate mai jos) și oferă editorilor mai mult control asupra stocurilor și CPM-urilor lor.

Platformă la cerere (DSP)

Această platformă permite agențiilor de publicitate și agenților de marketing B2B să cumpere inventar publicitar pe mai multe platforme.

Platforma de gestionare a datelor (DMP)

Pentru ca programatica să funcționeze, inventarul publicitar trebuie să fie corelat cu spațiul publicitar adecvat. Asta face o platformă de gestionare a datelor (DMP).

DMP-urile acționează ca un depozit central pentru colectarea, analiza și gestionarea datelor dintr-o varietate de surse.

Utilizatorii DMP-uri pot îmbunătăți direcționarea, pot crea rapoarte și pot crea audiențe asemănătoare prin intermediul profilurilor de utilizator cuprinzătoare utilizate de algoritmii programatici.

Ad Exchange

Schimburile de anunțuri sunt locul în care partea ofertei își alimentează inventarul.

DSP-urile sunt legătura dintre agenții de publicitate, agenții, rețele și editori, după care sunt inițiate ofertele în care prețurile de inventar pot fi convenite.

Cum functioneazã?

Cele două părți în orice tranzacție comercială sunt cumpărătorii și vânzătorii.

Când vine vorba de publicitate programatică, cumpărătorii sunt agenți de publicitate, iar vânzătorii sunt editori.

  • Spațiile de publicitate digitală în timp real sunt achiziționate de agenții de publicitate folosind un DSP programatic.
  • SSP-urile programatice sunt folosite de editori pentru a gestiona, vinde și colecta venituri din inventarul publicitar. Acest lucru este astfel încât să poată automatiza plasarea și vânzarea spațiilor publicitare în timp real.
  • SSP-urile comunică apoi cu un schimb de anunțuri, care apoi comunică cu un DSP.

Iată cum toate aceste piese funcționează în armonie.

  • În primul rând, editorul listează toate spațiile publicitare disponibile pe un schimb de anunțuri prin intermediul unui SSP.
  • Editorii folosesc pixeli pentru a trimite informații (site-ul web, utilizatorul și caracteristicile spațiului publicitar) către un DMP.
  • Între timp, un agent de marketing B2B folosește un DSP pentru a seta parametrii reclamelor pentru a stabili direcționarea și bugetul.
  • Platforma DSP din partea cererii interacționează apoi cu DMP pentru a găsi cel mai bun inventar pe schimbul de anunțuri, care este aliniat cu nevoile agentului de publicitate și apoi emite o solicitare.
  • Schimbul de anunțuri folosește un software algoritmic pentru a determina care anunț se potrivește cel mai bine cu oportunitățile de afișare.
  • Apoi DSP trimite anunțul către SSP, astfel încât acesta să fie afișat vizitatorilor site-ului web al editorului.

Cum este publicitatea programatică diferită de Google Display?

Ei bine, să începem cu ceea ce au în comun.

Rețeaua de display Google (GDN) și anunțurile programatice oferă ambele opțiuni de direcționare decente bazate pe anumite cuvinte cheie, subiecte, interese ale publicului și date demografice.

Ceea ce este diferit la programatică când vine vorba de direcționare este utilizarea datelor.

Rețeaua de display Google utilizează datele de căutare Google pentru a viza utilizatorii, în timp ce anunțurile programatice folosesc diverși agenți terți pentru a utiliza date mai aprofundate. Acest lucru face ca publicitatea programatică să fie puțin mai avansată decât GDN.

Când vine vorba de diferențele de preț, GDN vă oferă o gamă de opțiuni de preț, cum ar fi cost pe clic (CPC), cost pe mile (CPM) și cost pe acțiune (CPA).

Publicitatea programatică oferă o singură opțiune de preț: CPM. Costul pe milă (mia) este calculat ca cheltuieli publicitare împărțite la afișările publicitare înmulțite cu 1000.

În ceea ce privește bugetele, majoritatea software-urilor de publicitate programatică (DSP) caută o cheltuială publicitară de cel puțin 5.000 USD până la 10.000 USD pe lună.

Adică dacă doriți reclame fără întreținere.

Dacă cheltuiți mai puțin decât atât, agenții de publicitate B2B vor trebui să plătească o taxă minimă care depinde de valoarea stipulată în contractul DSP.

Cu toate acestea, acesta nu este cazul pentru GDN, motiv pentru care este o opțiune mai atractivă pentru cei care sunt abia la început în publicitate B2B sau au un buget mai mic .

Indiferent dacă alegeți publicitate GDN sau programatică, principalul lucru este să aveți un obiectiv clar, conținut bun și o strategie de marketing B2B bine construită în spatele tuturor activităților dvs. de publicitate.

Cum beneficiază programatic marketingul B2B?

Adesea anunțată pentru beneficiile sale B2C, publicitatea programatică îi ajută și pe agenții de marketing B2B să economisească timp și resurse.

Acest lucru se datorează faptului că automatizează achiziția media, personalizează difuzarea anunțurilor către publicul țintă cheie și, adesea, face ca bugetele să dureze mai mult decât opțiunile tradiționale de publicitate.

Acesta este motivul pentru care mai mulți agenți de marketing B2B folosesc programatic.

Conform sondajului Starea publicității programatice din 2020, 70% dintre respondenți au menționat o măsură a succesului din campaniile lor de anunțuri programatice, în timp ce 23% menționează că campaniile lor au un mare succes.

Pe lângă economiile de timp, bani și resurse – care sunt semnificative – marketingul B2B programatic deschide, de asemenea, ușa către alte avantaje care nu ar fi disponibile prin publicitatea manuală.

Beneficiile publicității programatice

  • Plătiți numai pentru afișările relevante . Anunțurile programatice le permit agenților de publicitate să renunțe la negocierea prealabilă a prețurilor atunci când cumpără medii digitale. Aceasta înseamnă că cumpărați numai afișări relevante.
  • Publicitate digitală flexibilă . Agenții de publicitate B2B pot accepta un număr minim de afișări sau o cheltuială publicitară minimă, făcând publicitatea mult mai flexibilă.
  • Costuri de administrare reduse . Achiziționați medii digitale doar de la anumite edituri, reducând cheltuielile de administrare.
  • Direcționare mai inteligentă . Folosind date și tehnologie care identifică ceea ce va rezona cu fiecare individ prin direcționarea intereselor și modelarea asemănătoare. Sumele licitate programatice sunt aranjate pentru fiecare vizitator unic al site-ului web, ceea ce face ca direcționarea să fie mult mai mare și mai eficientă.
  • O singură platformă . Din punct de vedere istoric, ar trebui să accesați fiecare platformă – fie că este vorba de reclame Google, Facebook sau LinkedIn – pentru a gestiona fiecare campanie. Publicitatea programatică înseamnă că agenții de marketing B2B își pot gestiona și monitoriza toate anunțurile printr-o singură platformă.
  • Multi-canal . Programmaticul face posibil ca agenții de publicitate să gestioneze mai multe schimburi de anunțuri și rețele, precum și mai multe canale și formate de anunțuri. De exemplu, display, video, mobil, voce, nativ și social și chiar TV.
  • Măsurători în timp real . Publicitatea programatică permite marketerilor să obțină informații despre datele fiecărui anunț în timp real. Acest lucru face ajustările și optimizările mai ușor de făcut și mai eficiente.
  • Reclame contextuale . Un beneficiu cheie al reclamelor programatice pentru agenții de marketing B2B este funcționalitatea de publicitate contextuală. Aici sunt plasate reclamele pe un site web pe baza despre ce este vorba. De exemplu, un blog despre coafuri va avea un anunț despre produse de îngrijire a părului.

Cum să începeți cu anunțurile programatice

Acum că știm ce este publicitatea programatică și că funcționează, ajungem la întrebarea extrem de importantă cum să o facem să funcționeze pentru strategia dvs. de marketing B2B.

Rețineți că fiecare DSP programatic are propria sa rețea de schimburi de anunțuri.

Acestea, la rândul lor, sunt legate de SSP-uri programatice și editori.

Trebuie să găsiți un DSP care să aibă acces la SSP-uri (editori) pe care publicul țintă este mai probabil să le viziteze. De exemplu, să presupunem că oferiți software de contabilitate pentru companii.

Publicul dvs. țintă (directorii financiari) este probabil să viziteze site-uri web de nișă.

Identificați DSP-ul care are publicațiile dvs. de nișă în rețeaua lor.

Acest lucru va asigura economisirea maximă de timp, utilizarea optimă a bugetului și o rentabilitate mai puternică a investiției.

Deci, cum faci cumpărături de anunțuri programatice? Există trei categorii de înțeles.

  • Licitare în timp real (RTB) . RTB, sau licitare deschisă, este o licitație deschisă oricărui agent de publicitate sau editor care determină prețurile de inventar în timp real. Aceasta este o modalitate eficientă din punct de vedere al costurilor de a procura mass-media cu un public mare.
  • Piața privată (PMP) . Totuși, similar cu RTB, editorii pun aceste licitații la dispoziția unui grup selectat de agenți de publicitate într-un mediu cu invitație.
  • Direct programatic . În această categorie fără licitație, editorii vând inventar media la un cost fix pe mile (CPM) unuia sau mai multor agenți de publicitate. Acesta este adesea un aranjament unu-la-unu, în care editorul oferă un număr convenit de afișări la un preț fix.

Acestea sunt de obicei considerate ca cele mai importante schimburi de anunțuri programatice pentru editori:

  • Proiectul Rubicon.
  • PubMatic.
  • Schimbul de indexuri.
  • OpenX.
  • DoubleClick (Google Ad Exchange).
  • AppNexus.
  • Reclame inteligente.
  • Smaato.

Cum să obțineți rezultate B2B premium cu programatic

Este posibil ca dvs., la fel ca mulți agenți de marketing B2B, să aveți o strategie de cont țintă ca parte a publicității digitale.

Aici aveți o listă de conturi cărora echipa dvs. de vânzări ar dori să le vândă. Dacă da, atunci publicitatea programatică este potrivită pentru dvs.

Publicitatea bazată pe cont este cea mai eficientă atunci când anunțurile programatice sunt integrate cu software de marketing, cum ar fi Salesforce.

Acest lucru permite echipelor de marketing B2B să afișeze anunțuri specifice fiecărui cont, relevante pentru locul în care se află în canalul de vânzări.

De exemplu, atunci când contul a manifestat o interacțiune mică sau deloc cu anunțurile dvs., sunt afișate campanii de sensibilizare, cum ar fi cărți electronice sau alte materiale descărcabile.

Odată ce un formular este completat, programatic va schimba automat campaniile și va afișa anunțuri care susțin o călătorie de vânzări la mijlocul canalului, cum ar fi studii de caz.

Mai departe, va schimba automat reclamele pentru a se potrivi cu tacticile din partea de jos a pâlniei, cu îndemnuri puternice la acțiune care convertesc.

Iată cum dvs. (sau agenția dvs. de publicitate B2B) puteți face publicitatea programatică eficientă

Înțelegeți-vă piața .

Faceți-vă due diligence și petreceți timp făcând cercetări de piață.

Aici aveți o listă de conturi cărora echipa dvs. de vânzări ar dori să le vândă. Dacă da, atunci publicitatea programatică este potrivită pentru dvs.

Publicitatea bazată pe cont este cea mai eficientă atunci când anunțurile programatice sunt integrate cu software de marketing, cum ar fi Salesforce.

Acest lucru permite echipelor de marketing B2B să afișeze anunțuri specifice fiecărui cont, relevante pentru locul în care se află în canalul de vânzări.

De exemplu, atunci când contul a manifestat o interacțiune mică sau deloc cu anunțurile dvs., sunt afișate campanii de sensibilizare, cum ar fi cărți electronice sau alte materiale descărcabile.

Odată ce un formular este completat, programatic va schimba automat campaniile și va afișa anunțuri care susțin o călătorie de vânzări la mijlocul canalului, cum ar fi studii de caz.

Mai departe, va schimba automat reclamele pentru a se potrivi cu tacticile din partea de jos a pâlniei, cu îndemnuri puternice la acțiune care convertesc.

Iată cum dvs. (sau agenția dvs. de publicitate B2B) puteți face publicitatea programatică eficientă

Înțelegeți-vă piața .

Faceți-vă due diligence și petreceți timp făcând cercetări de piață.

Măsurați succesul .

Cu atât de multe variabile în joc când vine vorba de publicitate programatică, măsurarea exactă a performanței este de o importanță vitală.

Asigurați-vă că agenția dvs. de marketing are oameni de știință ai datelor ca parte a echipei sale atunci când vine vorba de gestionarea campaniilor.

De asemenea, ar trebui să înființeze experimente pentru a măsura creșterea progresivă. Cele mai semnificative trei valori sunt de obicei: rentabilitatea investiției (ROI), rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS) și conversia prin clic (CTC).

Social Media
Vezi toate articolele autorului: Angelos Ranger

Comentarii

Cauta

Categorii populare