Așa cum am crezut că am întors un colț, 2022 a adus noi provocări – probleme ale lanțului de aprovizionare, deficit de forță de muncă, bătălia pentru talente de top (numită Marea Demisie) și, cel mai recent, îngrijorările economice legate de inflație și riscul de recesiune. Toate aceste probleme afectează și firmele de servicii profesionale, inclusiv cele juridice. 

Cu toate acestea, dacă ultimii trei ani sunt ceva care să treacă, nu trebuie să fie neapărat nenorocire. Cercetările noastre arată că, în ciuda starturilor false și provocărilor din această perioadă, unele firme au reușit să obțină creștere și profitabilitate, atingând o creștere anuală a veniturilor de peste 20%.

În esență, firmele cu creștere mare și-au adaptat funcțiile de marketing și dezvoltare a afacerilor (BD) pentru a aborda provocările generate de mediul pandemic, adoptând tehnologii, strategii și tehnici specifice, toate acestea le-au permis să-și mențină creșterea. 

Perturbarea o oportunitate

Toate firmele au suferit perturbări din cauza Covid, dar firmele cu creștere mare au văzut cu inteligență pandemia ca o perturbare a modurilor tradiționale de a face afaceri și de a menține relațiile cu clienții. Ei au văzut întreruperea ca pe o oportunitate unică – și au acționat și au investit în ea în consecință – de a câștiga un pas înaintea concurenței și de a dezlănțui operatorii tradiționali. 

De exemplu, firmele cu creștere mare au îmbrățișat în mod proactiv marketingul și tehnologia digitală. În schimb, firmele care au înregistrat o creștere scăzută sau nu au avut tendința de a fi mai reactive în abordările lor. Privind pandemia ca pe o amenințare, ei au redus bugetele și personalul și, ca rezultat, nu numai că au experimentat dezavantajul recesiunii inițiale, ci au deschis de fapt ușa pentru firme mai agresive și mai agile de a prelua în mod activ cota de piață. 

Provocări de marketing și BD în noul peisaj

Firmele de mare creștere și-au revizuit cu atenție provocările de marketing în noul peisaj. În primul rând, au recunoscut importanța datelor de bună calitate, un domeniu care a depășit concentrarea firmelor cu creștere ridicată în mod constant în ultimii trei ani. Într-un mediu de afaceri în mare măsură digital, dispersat și de lucru la distanță, marketingul prin e-mail a devenit mai acceptabil pentru a genera și a cultiva clienți potențiali, făcând extrem de importantă o bază de date de marketing curată, precisă și de înaltă calitate. Aceste firme cu creștere ridicată au continuat să investească și în creșterea bazei de date de marketing, folosind strategii dovedite, cum ar fi promovarea conținutului închis pentru a spori și curăța datele în mod regulat. 

A doua cea mai mare provocare de marketing cu care se confruntă firmele este lipsa cooperării avocaților în marketing și dezvoltarea afacerii. Nu este o surpriză, deoarece problema este istorică, dar poate că are o influență mai mare asupra eforturilor de BD în mediul pandemic. Așadar, firmele cu creștere mare au găsit soluția în tehnologie, bazându-se pe sistemele CRM , utilizând informații din analiza de marketing pentru a informa crearea de conținut, luarea deciziilor și altele.  

Toate acestea, din nou, sunt în contrast puternic cu firmele cu creștere scăzută sau fără creștere care s-au luptat să aloce un buget de marketing suficient, să facă o investiție în tehnologia de marketing sau chiar să adapteze sistemele existente pentru a-și susține procesele în noul peisaj. 

De asemenea, din punctul de vedere al BD, vânzările au fost puternic afectate din cauza concurenței, ceea ce a făcut din aceasta provocare numărul unu a firmelor – urmată de o lipsă de follow-up, fie din cauza lipsei de resurse, fie pentru că urmăreau prea multe oportunități. Acest lucru a adus în prim-plan necesitatea unei strategii de BD pe termen lung. 

Noile provocări de marketing necesită priorități reînnoite

Deci, pe măsură ce provocările de marketing și BD s-au schimbat, la fel s-au schimbat și prioritățile. Firmele cu creștere mare au văzut valoarea diferențierii mărcii și, astfel, au prioritizat activitățile care le-au ajutat să-și stabilească o identitate de marcă care să le separe de concurență. De exemplu, oferirea unui lider de gândire la nivel înalt în domenii specifice ale dreptului sau publicarea cercetărilor originale au fost instrumente puternice care au ajutat la stabilirea unei identități de marcă distinse. Pe de altă parte, doar aproximativ 15% dintre firmele fără creștere au adoptat această abordare pentru a se diferenția și a atrage clienți potențiali mai calificați. 

Adoptarea tehnologiei

Chiar și înainte de pandemie, firmele cu creștere mare s-au bazat mai mult pe tehnologiile de marketing și BD, în comparație cu omologii lor cu creștere scăzută sau fără creștere. De exemplu, firmele cu creștere mare se bazează pe sistemele CRM și pe platformele de automatizare a marketingului și sunt deja utilizatori mari ai aplicațiilor de marketing prin e-mail. De la pandemie, totuși, aceștia și-au adâncit și mai mult dependența de tehnologie, folosind raportări și analize pentru a urmări lucruri precum conductele de vânzări, riscurile relațiilor și valorile de marketing și BD. 

Din păcate, nicio firmă de creștere nu a avut tendința să renunțe complet la această abordare și la utilizarea datelor istorice pentru stabilirea obiectivelor.

Execuție bazată pe date

Cercetarea noastră a ilustrat că cele mai multe dintre provocările de top cu care se confruntă firmele pentru a câștiga noi afaceri sunt de fapt interne și sunt legate de acțiuni de conducere – cum ar fi urmărirea activităților, participarea avocaților, a avea o strategie pe termen lung și prioritizarea, astfel încât acestea să urmărească doar cele mai bune oportunități. Și pentru a face acest lucru cu succes, sunt necesare date bune. Simultan, pentru a aborda cu adevărat provocările de a câștiga noi afaceri, firmele au nevoie și de capacitatea de a extrage informații din date – astfel încât să poată lua deciziile corecte, iar acele decizii să poată fi, în cele din urmă, activate prin intermediul setului de instrumente potrivit. 

Cu alte cuvinte, firmele au nevoie de ecosistemul și cultura generală adecvată BD – care pot fi facilitate în mod fiabil, la scară – dacă sunt susținute de date de înaltă calitate. Firmele cu creștere mare au înțeles acest lucru, deoarece, spre deosebire de firmele cu creștere scăzută sau fără creștere, ele captează date și obțin informații pentru a le ajuta să impulsioneze noi afaceri și creșterea generală. 

Având o bază solidă de tehnologii pentru CRM, managementul e-mailului și automatizarea marketingului, nu este nicio surpriză că firmele cu creștere ridicată își au deja obiectivul asupra tehnologiilor legate de transformarea digitală - inclusiv AI, blockchain și analiza datelor mari - deoarece acestea continuă cu succesul lor de victorie. Totuși, nu există niciun motiv că firmele cu creștere scăzută sau fără creștere nu pot lua o frunză din cartea acestor firme cu creștere ridicată. Oportunitatea este cu adevărat de profit – tehnologia este disponibilă pentru firme de toate dimensiunile – astfel încât firmele cu creștere scăzută pot adopta cu adevărat aceleași instrumente pentru a echita condițiile de joc – dacă doresc.