Pentru a-și atinge scopul, insa, Marketingul Direct trebuie sa urmeze niște reguli, unele ale bunului simț, unele caștigate prin experiența.
Care sunt cele mai frecvente greșeli in campaniile de Marketing Direct și cum pot fi ele evitate, aflam de la cinci marketeri de top.


Colin Egan (profesor universitar de Marketing la IEDC - Bled School of Management din Slovenia și consultant in comunicare) – Invadarea vieții private a destinatarului.

“Un element crucial in eliberarea intregului potential al Marketingului Direct a fost aparitia serviciilor de Customer Relationship Management (CRM) și a tehnologiilor si initiativelor conexe, cum ar fi bazele de date și exploatarea acestora. Informațiile legate de comportamentul clienților faciliteaza cross-selling-ul și up-selling-ul. Atunci cand este combinat cu cardurile de loialitate, in care cumparatorii iși ofera de buna voie datele personale, potentialul de personalizare a ofertelor este cu adevarat extraordinar. Cu toate acestea, trebuie evitata invadarea vietii private a destinatarului. Un supermarket din Marea Britanie a provocat controverse cu o campanie care targeta clientii care au redus semnificativ achizitiile de bauturi alcoolice in ultimele 2-3 saptamani: reduceri considerabile și alte oferte “gratis” au insotit mailingul. Acest lucru s-a dovedit a fi extrem de sensibil si au fost facute o serie de plangeri. Adevarata problema a aparut insa atunci cand un ziar tabloid a aflat povestea si a demarat o campanie nationala de sensibilizare a Marii Britanii privind consumul excesiv de bauturi alcoolice, sustinand ca discount-urile majore și promoțiile din supermarketuri au reprezentat un factor major de creștere a consumului de alcool. Supermarketul in cauza a fost supus unui control intens si timp de saptamani intregi a avut parte de publicitate negativa.”


Tania Bianchi (Corporate trainer Marketing Direct și tehnici de vanzare; autoare a “Manualului de Telemarketing” și membra a celei mai mari asociații internaționale a practicienilor de Marketing - The Chartered Institute of Marketing) – Sa nu știi cu cine vorbești la capatul celalalt al firului.


„Vorbind cu oamenii greșit aleși, apelurile telefonice si oportunitatile de business sunt irosite. Uneori operatorii de telemarketing intra direct in subiect și au surpriza sa descopere la sfarsitul apelului (sau, mai rau, la sfarșitul campaniei) ca la capatul firului nu se afla persoana responsabila, cea care ar fi putut decide asupra ofertei.
Inainte de a expune motivul apelului, operatorul trebuie sa verifice intotdeauna ca vorbește exact cu persoana pe care o cauta și ca persoana in cauza și-a pastrat funcția in cadrul companiei. Adoptarea acestui \"savoir-faire\" va sparge gheata si va implica clientul (potential), oferind situației conversaționale o nota profesionala și de incredere.
In loc sa pierdeți timp, bani si contacte, intrebați cu cine stați de vorba! Depașiți rușinea și mai ales, evitați o incheiere de genul: \"Nu eu sunt persoana pe care o cautați. Dar, oricum, nu mai sunați. Voi transmite mesajul colegului meu si, daca este interesat ... va va suna\". Se știe ca rareori veți fi sunat.”

Maia Novolan (General Manager Syscom Digital, cea mai noua agenție de online și mobile marketing) - Sa nu acorzi șansa audienței atinse sa raspunda/sa nu fii capabil sa faci fața raspunsurilor/sa nu urmarești feedback-ul nesolicitat.

„Sunt trei remarci, dar de fapt una singura. Cu toții vorbim, fie in Mobile Marketing, fie in Marketing Direct in general, de cele mai frecvente greșeli care nu trebuiesc facute și ne referim la targetarea greșita, nepersonalizare, furnizare de conținut nerelevant. Eu incerc sa analizez mai profund mecanismele și de data asta vreau sa ma refer la un element mai puțin luat in atenție pana acum, insa extrem de important pe termen lung, și anume lipsa interesului sau incapacitatea de a face managementul feedback-ului, chiar și al celui nesolicitat. Și aici ma refer in special la conținutul feedback-ului.
Multe activitați de Marketing Direct, clasic sau utilizand tehnologie de Mobile Marketing, se rezuma la comunicare unidirecționala. Nu se solicita feedback. Insa chiar daca nu se solicita, oare nu primim deloc? Din experiența mea, in marea majoritate a acțiunilor noastre avem 2-4% feedback nesolicitat. In astfel de cazuri raspunsurile se analizeaza one-by-one, neexistand posibilitatea de interpretare folosind mijloace automatizate, ceea ce inseamna munca in plus. Așa ca mulți aleg sa n-o faca. Din toate raspunsurile, cele negative sunt preponderente, iar eu cu atat mai mult consider ca sunt importante și merita analizate.”

Doru Panaitescu (Consultant și trainer in marketing și publicitate online) - Sa nu integrezi cu alte medii.

„Soluția: sa folosești orice alt canal integrat cu Marketingul Direct pentru obținerea unui efect sinergic (de mix). Exista așa numitul concept de \"consumer journey\". In contextul unui peisaj media din ce in ce mai fragmentat și mai sofisticat, decizia de cumparare a unui produs sau serviciu nu mai poate avea loc prin expunerea la un singur canal de comunicare. TV-ul, presa, Internetul, cinematograful, toate bombardeaza consumatorul cu mesaje.
Folosirea integrata a acestor medii asigura o rata mai mare de conversie de la subiect expus la client achiziționat. In plus, consistența in comunicare de la un canal media la altul ajuta la marirea ratei de conversie. La integrarea mediilor trebuie realizata și o importanta componenta de masurare: studiile post campanie pot evidenția incidența fiecarui canal in efectul final de cumparare a produsului.”

Mihaela Petrovan (General Manager More Than Pub, agenție de comunicare ce ofera soluții de Marketing Direct, PR, Event Marketing și Creative pentru branduri vizionare) - Sa nu te adresezi nominal.
„Cand obiectivul principal este de a-ți cunoaște foarte bine consumatorii, de a le ști cerințele, de a reacționa pe masura, de a stabili o relație solida și de a gasi cele mai directe cai de comunicare cu aceștia, marketingul și comunicarea nu se mai pot face catre mase, adresand același mesaj, nediferențiat, tuturor.
Personalizarea este unul dintre punctele-cheie ale Marketingului Direct, dand interlocutorului impresia ca ai scris scrisoarea/e-mail-ul pentru el și numai pentru el, și ca, daca ai facut-o, atunci inseamna ca oferta il privește și nu poate decat sa-l intereseze. In plus, abordarea nominala dovedește respect; atenție insa cum ii scrii numele.”

In cadrul celei de-a doua ediții a Conferinței Internaționale „Marketing in Direct”, programata pentru data de 8 Septembrie 2010, John Griffiths, Patrick Collister, Colin Egan, Tania Bianchi, Maia Novolan și Doru Panaitescu, alaturi de alți experți internaționali și naționali vor dezbate cele mai interesante subiecte de Marketing Direct, oferind exemple practice, ponturi și tehnici pentru a obține rezultate mai bune in comunicarea directa.
Pe forumul Conferinței http://www.marketingindirect.ro/forumel va așteptam sa ne scrieți comentariile/sugestiile pentru urmatoarea ediție. Celor mai activi și celor care vor posta subiecte interesante le vom acorda premii constand in carți de specialitate.